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流量剧集火爆 “售后”拯救国产剧?

来源:投资界 2021-07-11 01:48中投网 A-A+
  诚然,我们都低估了《陈情令》的战斗力,从两年前的夏天一直持续到如今,这是谁都没有预料到的,属于一部流量剧的商业神话。
 
  6月份,“《陈情令》开播两周年”冲上微博热搜,迅速揽收近10亿,剧粉欢天喜地追忆两年前的意难平,就连官方都亲自下场推出陈情令国风艺术展。从某种角度来讲,《陈情令》算得是国产流量剧集中浓墨重彩的一笔。
 
  数据显示,开播两周年后,《陈情令》的官微粉丝依旧有400的多万,微博话题阅读人数高达424.4亿,至今稳居话题指数榜第一名。此外,《陈情令》是豆瓣历史上唯一一部评论人数过百万的电视剧,人数高达150万。不知从什么时候开始,国产剧无论质量如何,都铆足了劲头冲击“售后经济”,花式宠粉一家比一家疯狂,《陈情令》就是个中翘楚。去年正值一周年,腾讯视频放出长达160分钟的采访花絮,恰到好处地抚慰了嗷嗷待哺的粉丝。
 
  两周年来临,腾讯视频故技重施,剧集可以完结,花絮永不剧终。这两年,《陈情令》的售后经济如火如荼,从演唱会到数字专辑,再从周边花絮到主题餐厅,剧方赚得盆满钵满。或许正是“曲终人不散”,国产剧售后有得赚。
 
  歌会、拍卖、扫楼……赚钱从结局开始
 
  不可否认,《陈情令》后续惊人的商业造势间接印证了剧集价值延长与流量产业开发的绝对可行性,从侧面打开了国产剧完结后的资本想象空间,尽管《陈情令》的豆瓣评分不足8分,肖战引起的227事件也将剧集的路人缘败坏了多半。但事实摆在眼前,《陈情令》的资源变现的确不可小觑。早在2019年7月份,《陈情令》同名国风音乐专辑上线四小时内销售额突破265万时,似乎就注定了剧集售后经济势不可挡,而国产剧也实现了在大结局一夜暴富的“美梦”。
 
  有数据显示,2019年8月份,腾讯视频在《陈情令》还剩6集完结时推出了“30元提前解锁”,不到24小时就有超过260万人充值解锁,腾讯一夜收割7800多万。无独有偶,11月的付费演唱会,线上累计超过2000万。值得一提的是,这种操作并不是偶然,很快就被今年的《山河令》成功复制。2021年5月,《山河令》在苏州开办线下演唱会,售票当天14秒内门票一抢而空,甚至间接拉动了苏州五一期间的旅游热度。
 
  据悉,苏州凭借《山河令》演唱会,消费能力赶超北京、广州等城市,位居全国线下演出消费第二名。此前,《山河令》原声音乐大碟上线6个小时吸引7000人参与,销量发行的3000套剧集收藏卡在1秒内被粉丝抢空。尽管两家粉丝颇有势成水火之态,但作为近几年的两部现象级国产剧,《陈情令》与《山河令》无疑是殊途同归,或许因为本质上有耽美原著的固粉光环加持,耽改剧光是周边生意就能撑起售后经济半边天。
 
  数据显示,《陈情令》官方商城已经累计有42万粉丝,一套368元的口红礼盒月销量在5万以上,有媒体统计过,其周边衍生产品的销售额在千万级别。《山河令》也不甘示弱,据悉,优酷围绕这一IP共开发了15种衍生品,累计销售额超过1800万,折扇、发簪、白衣剑、琉璃甲……轻易就能掏空粉丝钱包。另外,《山河令》将道具拍卖玩得十分得心应手。4月7日,该剧在网上拍卖两位主演的戏服,温客行的大红戏服被粉丝以22万高价拍得,发簪也拍出7万的天价,全场成交额超过85万。
 
  当然,剧集周边与道具拍卖已经不是什么新玩法。腾讯视频就有专门的周边商城,《如懿传》播出期间,腾讯在商城上线了剧内同款花瓶;今年《长歌行》开播,迪丽热巴的匕首、吴磊的狼牙以及赵露思的兔子耳钉也为商城吸了一波剧粉;《司藤》景甜同款旗袍的拍卖热度也高居不下。有一点值得注意,《山河令》与《陈情令》由于剧集内容限制,后续的“糖分”也只能通过周边歌会这种隐晦的方式来弥补,但言情类的售后显然就直白得多,仅在2021年,国产剧主演们的售后营业就格外卖力。以“扫楼”为例,今年清明小长假后的第一天,新浪直播就一次性上演了三对CP扫楼,包括《司藤》《长歌行》。据悉,《司藤》的两位主演一连“扫”了三次,腾讯爱奇艺皆在其列。
 
  从表面上看,BG系剧集的售后经济似乎比不上两部耽改真金白银来得实在,但从另一个角度,情侣CP扫楼却能在这个嗑CP成瘾的快餐时代迅速形成一条天然适应网络环境的传播链,移情速度与传播效果往往超乎常人的想象。
 
  据新浪电视官方公布的数据,《司藤》《长歌行》“扫楼”活动登上11次热搜,累计16亿话题阅读量、2.8亿相关视频播放量、1241万直播总观看,据不完全统计,2019年至2021年共计37部国产剧加入CP扫楼大军。售后一触即发,变现迫在眉睫。
 
  “售后”拯救国产剧?
 
  不得不说,随着粉丝话语权的日益膨胀,剧方在宣发的过程中已经从绝对的主导角色变成了顺应者。更关键的是,粉丝在社交平台上的一言一行都有可能影响整部剧的流量聚集,这也让剧方察觉到新的安抚方式。
 
  制作方越来越喜欢投注跟渗透到粉丝追剧的场景中去,甚至主动迎合与服务,有时候剧方无微不至的“体贴”售后可以拯救一部原本平淡无奇的剧。以《陈情令》为例,尽管现在看着风光无限,但实际并非如此。
 
  数据显示,《陈情令》最初的豆瓣开分只有4.8,6月30日以前,剧集甚至没能进入云合数据连续剧市场占有率排名的TOP10以内。由于原著的IP影响力范围深广,书粉一度对全新人班底的《陈情令》并不买账,其中一位主演的个人形象也备受原著党诟病。奈何腾讯的后续操作找到了一个合适的落脚点,据悉,在《陈情令》播出期间,腾讯视频不断放出大量拍摄花絮与路透,众所周知,耽改拼得就是CP,演员大量互动成功地激起了粉丝的桃色臆想。
 
  《陈情令》很快一路杀出重围,短短一个月豆瓣评分上升了2.3分,从十名之外上升至艾漫电视剧活跃受众榜的榜首,活跃受众已超出20万,是第二名的四倍多。腾讯视频因此尝到甜头,就连更新时间都顺应粉丝呼声。很明显,当剧集售后发挥最大的变革价值,后发之力就能直接从粉丝参与转嫁到剧集本身口碑上来,尤其是在流量不断更新换代的时代背景下,观众的注意力往往维持不了太长时间,贴心的“售后服务”逐渐被各大影视剧奉为圭臬。在《陈情令》之前,国产剧的售后服务更加简单粗暴,边播边改的剧集不在少数。2019年2月份,“《东宫》导演宠粉”的话题登上微博热搜,本来这部没有流量的小成本网剧却在第十集成功出圈。
 
  据悉,《东宫》第十集算是剧中的小高潮部分,粉丝对原著名场面“跳忘川”的拍摄极为不满,剧方连夜更换配乐,并对反馈频繁的字幕与滤镜做了修改。此外,《知否》也在播出的过程中及时修改了大批病句;新版《倚天屠龙记》为了修改打戏剪辑,每集至少减了三分钟。
 
  国产剧的“售后服务”蔚然成风,与粉丝建立友好关系从一定程度上维持了剧方利益既得者的身份,这不是单纯地猜测,因为除了国内,国外的剧集售后运营也同样备受重视,2018年,Netflix的副总裁ChrisJaffe就曾直言:“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”有媒体统计过,Netflix美国账号有572万Twitter和1300万Instagram粉丝;对比之下,HBO只有213万Twitter与210万Instagram粉丝;Hulu是61.1万Twitter粉丝与34.6万Instagram粉丝。
 
  反观国内几大视频平台中,《陈情令》花絮一次次引起粉丝颅内高潮,腾讯外号就从“烧鹅”变成了“皇鹅娘”,《山河令》琉璃甲解锁被吐槽吃相难看,优酷在社交平台惨变“优裤”。粉丝地位水涨船高,剧方无论是商业意义还是升级分流,都形成了一个闭环利益链。但弊端也很明显,随着官方一次次妥协,不得不承担主导身份瓦解的风险。正如猫片CEO刘丰所说:“粉丝能够代表一群人的意见,但是对于影视剧来说,需要合理化的运用。”
 
  从“三月剧粉”到“电子失恋”
 
  2019年7月份,演员李现凭借电视剧《亲爱的,热爱的》吸粉无数,一度被无数剧粉称为“现男友”,可惜好景不长,剧集结束没多久,李现的热度就像潮水一样快速褪去,甚至在某次线下活动时,由于参与人数不足被后援会强制取消。
 
  这种戏剧性的转变令人哭笑不得,甚至催生出一个饭圈专用名词“三月剧粉”,简单来说就是,因为一部热播剧而喜欢上某个演员,但实际上只有短暂热情的一类粉丝,三个月的剧集结束,互联网语境下的娱乐内容分散着原本就不太集中的注意力。他们往往会无缝衔接,将热情快速转移到下一部剧中。
 
  艾瑞咨询调查显示,饭圈粉丝普遍同时喜欢3个偶像,有12%的粉丝有5个及以上,长时间“专情”于一个人的比例只有26%,这对想凭一部剧翻身的演员们来说显然不是什么好事。但在2020年2月份,两部热播剧《想见你》《爱的迫降》相继完结,一时间剧中的意难平放大了现实中的失落与惆怅,“电子失恋”一词火速血洗追剧女孩们的朋友圈。随后,《棋魂》
 
  《山河令》《司藤》等剧集的完结,这种现象随处可见。
 
  微博、豆瓣、抖音、知乎等社交平台明显衍生出相关的内容圈子,群体“电子失恋”的热闹让剧方意识到剧集生命力似乎在变异。从某种意义上看,“售后经济”就是适应与迎合这种转变的产物。很明显,剧方刻意营造的浓厚氛围与后期不时与粉丝的亲密互动,能在依旧被符号化的电子失恋中收获不小的宣传效果与收益回报。早在1956年,就有心理学家提出“准社会交往”的概念来解释“电子失恋”的存在。“电视观众往往会对其喜爱的电视人物或角色产生某种依恋,并发展出一种想象的人际交往关系。”时至今日,这种理论顺应内容产业的发展趋势,转化成了更深层次的商业投喂。
 
  此前,《陈情令》的总制片人杨夏就曾公开表示:早在剧本开发初期,有关剧集IP产业链的开发就已经在计划中。这才有了后来《陈情令》的持久热度,也创造了一场售后经济的消费浪潮。除了剧方与平台的努力,演员们安抚剧粉的方式也格外入戏,除了CP合体营业,花式“角色告别”是国产剧的售后标配,不完全统计,截至目前,2021年共有42部剧集已经收官,几乎所有参演人员都发了长文来跟角色告别。
 
  更夸张的还有手写信、手绘漫画、告别视频甚至PPT,《平凡的荣耀》收官后,主演乔欣就直接做了一个“告别PPT”。眼看国产剧的售后花样百出,是不是与剧粉双向奔赴还有待商榷,但可以确定的是,隐藏在背后的流量需求是真实的。
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