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同样是“哥哥选秀” 为什么优酷与芒果会交出两份不同的成绩单?

来源:36氪 2021-08-22 02:04中投网 A-A+
  仅一天时间,微博上相关话题的阅读量上涨至30.7亿。话题下不乏如“比《追光》好多了”、“芒果yyds”之类的评论,而打开芒果TV,节目弹幕也几乎是清一色的好评。在经历了《浪姐2》的滑铁卢之后,芒果TV似乎回归了“均值”,以目前的情况看来,新综艺依旧能打。
 
  有意思的是,此前优酷联合东方卫视与灿星合作打造了一款同类型的节目《追光吧哥哥》,虽然最大程度“蹭”上了《乘风破浪的姐姐》热度,但网友们并不买账,“油腻”成为了对这个节目最多的评价。
 
  同样是“哥哥选秀”,为什么优酷与芒果会交出两份不同的成绩单?优酷真的做不出现象级综艺吗?
 
  2,优酷“拼”不过芒果?
 
  众所周知,芒果TV是湖南广电的“亲儿子”。
 
  湖南广电以制作娱乐节目闻名,从长盛不衰的《快乐大本营》到红极一时的《超级女声》、《爸爸去哪儿》,湖南广电将自制综艺打造成了一张向外输出的名片。在这个背景下,芒果TV继承湖南广电的“娱乐因子”,擅于开发各类综艺也就顺理成章。市场总认为,相比其他视频平台如“爱优腾”来说,芒果TV因为背靠湖南广电,拥有更多电视台资源与节目制作经验,因此更容易创作出优质内容。但事实果真如此吗?
 
  能活到今天的视频平台都是有一些真本事在的。如优酷的《这!就是街舞》已出到第四季,前三季的豆瓣评分都高于8分,算得上是优质综艺;《火星情报局》也曾引领一时风气,“火星人在地球开会”的主旨荒诞又莫名契合Z世代的气场。
 
  云合数据在《2020年综艺市场网播表现》分析中提到,在2020年全网网综有效播放霸屏榜前十中,爱奇艺与腾讯视频分别占据了四席(《哈哈哈哈哈》为爱腾拼播),芒果TV占据了两席,优酷占据一席。
 
  从内容表现上看,优酷并不比芒果势弱。一位从业近二十年的媒体人老李告诉笔者,之所以会产生芒果TV的综艺要“优于”优酷的认知偏差,根本原因是二者不同的平台属性和宣推能力。“优酷刚起步的时候做的是UGC,芒果一直是PGC,这就导致今天在同样做PGC的背景下,芒果的机制更健全。”老李认为,早期湖南广电通过不断摸索与试错,形成了从下而上、从上而下双向并行的内容创作机制,是今天芒果TV能成功的重要原因。“从最早代理、自制台湾偶像剧,到后来引进韩国综艺,再到今天自制IP,芒果TV是有个创作积累过程在的,这是从下而上;湖南台原台长欧阳常林,坚持一个打法多年,形成了一套良性的竞争和创作机制,这是从上而下,这两者缺一不可。”从下而上的创作积累,让芒果TV拥有能及时发掘市场潜在动向的敏锐嗅觉;而多年来坚持同一个领导人的举措,则让从上而下的组织架构创立与调整变得容易,也“坚不可摧”。
 
  实际上,优酷对于这种情况也有所感知,为了弥补自制的短板,也曾尝试过多种办法。“以前做UGC的那帮人没有过做PGC的经验,就只能到各大电视台挖人,所以这十年电视媒体人员流失非常严重。于是后来就出现了工作室,‘大家一起玩’。”
 
  据老李的观察,现在同一个工作室服务过几大视频平台的情况早已不是个案,优酷此前推出的《想想办法吧爸爸》就是《爸爸去哪儿》的原班人马制作。至于为什么二者的市场表现差别较大,他认为是宣传执行的差别。
 
  “首先芒果TV与湖南广电的联系这么密切,而后者深耕市场几十年,在人脉积累上就有相当的优势。其次芒果TV现在是市场路线,宣传推广能力是比较受重视的,而且受制于国企背景,在宣传方向上芒果TV会更加谨慎,这也导致其要求更高,市场表现相当更好。”但过于依赖综艺的问题也很明显,芒果TV很少有能绑定用户的其他内容,而近几年优酷在电视剧市场上已经取得一定成绩,拥有《白夜追凶》、《长安十二时辰》等脍炙人口的IP。
 
  综艺助力芒果TV树起产业壁垒,对于优酷来说,现在的问题不是做出一款现象级综艺,而是如何扬长避短,形成自己的产业护城河。
 
  深度垂直,优酷的“护城”之道
 
  优酷如今是有些“尴尬”的。从市场定位上来看,腾讯视频与爱奇艺已初现影、剧、综三线并行格局,B站站稳二次元,正朝着三次元突破,而优酷则显得有些“不清不楚”——既没有扑朔迷离的“迷雾剧场”,也没有形成百家争鸣的网络电影与微短剧生态。不甚明晰的定位使得优酷踟蹰不前,既无法与用户形成稳定的供需关系,又不能在资本市场上做出更亮眼的表现。近日,B站凭借6500万日活用户超越优酷,资本对优酷的信心又失一成。
 
  优酷还能有所突破吗?答案是肯定的。
 
  细数这几年火热的剧综,可以发现实际上背后的运作逻辑非常相似。《中国好声音》是选秀,《青春有你》还是选秀,但只要二者的赛制、主持人等有所区别,对于观众来说就是两档不同的节目。由此引发的思考是:观众想看的究竟是选秀本身,还是在不同情境下的矛盾冲突?这背后是资本导向和市场导向的问题。作为PGC内容平台,优酷要呈现出的应该是符合观众口味的作品,而实际上,很多剧综最终却变成了以平台为“目标用户”。广电总局此前要求真人秀要有一定比例的素人也是这个道理,内容播放的权力掌握在媒体手里,因此很容易在内容展示时出现本末倒置的现象。
 
  积极思考与分析观众真实需求,是优酷需要正视的问题之一。除此之外,聚焦其他领域,深挖细分赛道也是突破的重点。提高国产悬疑剧,最早出圈的是《白夜追凶》,然而现在更为大众熟知的却是爱奇艺的“迷雾剧场”,这就是垂直细分的作用。“迷雾剧场”的定位很明确:爱奇艺自制、悬疑短剧集。其《沉默的真相》、《隐秘的角落》的剧播出后很快引爆市场,“爬山梗”、“我还有机会吗”也被网友津津乐道。而此前,悬疑剧作为小众内容,一向被认为是言情剧、家庭伦理剧等影视剧的补充,很少被重点关注。
 
  此外,在合适的时机为节目造势也是必要工作之一。如爱奇艺的剧本杀综艺《萌探探探案》,从上线到收官一直话题不断。作为剧本杀综艺,有《明星大侦探》珠玉在前,想要有所突破本就不容易,因此《萌探》从一开始就没有选择与《明侦》类似的硬核推理路线,而是打出了“情怀牌”并不断堆积热度。截至目前,微博#萌探探探案#的话题已有55.5亿的阅读量,效果初步呈现。相比之下,爱奇艺另一硬核剧本杀综艺《奇异剧本鲨》则反响平平。优酷作为阿里在文娱行业安置的重要一环,实际上可展现出的价值远不止今天这些。在B站与芒果TV步步紧逼的今天,调整未来的发展方向已成为优酷走出低谷的关键。
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